名创优品Chiikawa联名“翻车” 网友为何不买账？

近日，名创优品推出的最新联名“翻车”了，其发布的Chiikawa联名宣传视频中称吉伊为“智障爱哭鼠”，引发了众多网友的反感和不满。对此，《中国消费者报》记者进行了调查。 

联名IP被称为“智障”

据了解，名创优品联名“新晋顶流萌物”Chiikawa首次在国内亮相，其主题快闪活动登陆上海静安大悦城、北京朝阳大悦城、上海五角场合生汇等地，吸引了大量消费者前去打卡。同时，该系列多款联名产品包括毛绒公仔、生活用品、包饰等也在名创优品全国门店陆续发售，据称仅在上海静安大悦城单店10小时销售额就达268万元。

喜爱“二次元”潮玩的大学生小岚告诉记者，Chiikawa是当下年轻人最喜欢的表情包之一，其出自日本漫画家Nagano在社交平台上连载的一个小漫画，故事情节感人，人物形象软萌可爱。Chiikawa由三只“小可爱”共同组成，主角团有吉伊、哈奇（又称小八）、乌萨奇。“以前，Chiikawa的粉丝想购买周边产品，只能通过代购、直邮、转运的方式从日本购买，价格甚至被炒到原价两倍。”谈及名创优品该款联名火爆的原因，小岚这样告诉记者。

但没想到的是，名创优品官方抖音号发布了该联名款的宣传视频，三位主角乌萨奇、小八和吉伊分别获得“疯狂怪叫兔”“蓝色裤头猫”“智障爱哭鼠”的绰号。

网友吐槽绰号缺少尊重

当看到名创优品发布的视频中对Chiikawa三位主角起的绰号时，粉丝们愤怒了，尤其是无法忍受对吉伊“智障”的称呼。

在社交平台上，记者看到有大量粉丝纷纷抒发自己的反感和不满：“尊重都不懂还想联名”“名创优品太过分了”“名创优品以后改名叫智障优品也不是不行”。

Chiikawa联名引发网友强烈不满。资料图片

4月3日，就官方抖音号视频中出现的Chiikawa角色不恰当称谓一事，名创优品发表了致歉信，将此次事件定义为“内部失误”。其在致歉信中称，在第一时间下架了相关视频，同时按照公司规定，决定辞退事件第一责任人，并对相关团队进行严厉处罚，责令其立即整改。

名创优品致歉信。资料图片

作为一种营销手段，联名如今俨然成为一些品牌破圈、圈粉的流量密码。但是联名“翻车”的现象也屡见不鲜，比如沪上阿姨和乙女游戏“光与夜之恋”开启联名活动，旨在借跨界实现用户拉新。可活动官宣仅过了3个小时，便被游戏官方解约了。游戏方在官微公开表示，沪上阿姨奶茶店员工辱骂玩家和游戏男主，用诸如“寡妇诈骗游戏”等不当言论来评价游戏，以及存在偷跑物料、传播不实信息行为，触及了项目组的底线，因此就此暂停合作。随后，沪上阿姨在微博上发布了道歉声明，不过网友们对此表示并不接受，并“怒怼”其道歉声明不痛不痒，试图推卸责任。

联名不能仅为博眼球

与粉丝众多的知名IP联名合作，无疑会为产品带来充足的溢价空间，诸如名创优品、沪上阿姨等热衷于联名的品牌吃尽了联名红利，在联名方面应该颇有经验，为什么还会“翻车”？这反映了品牌存在的哪些问题？

对此，艾媒咨询首席分析师张毅认为，联名“翻车”说明经营者在处理IP合作内容审核方面有缺陷，应该保持对IP和粉丝的尊重和理解，才能避免出现可能引发争议和不适的内容。

品牌管理专家伍岱麒认为，企业在对外重大合作中，相关工作需要更加严谨细致，比如名创优品在给IP取中文名时，应当符合其特点并结合角色定位，还要由IP方最终确认才行。此次联名引发粉丝不满，从而造成负面影响，是企业管理体系、对外沟通等工作不到位造成的，说明缺乏品牌及IP管理的意识。

提升消费者满意度是根本

伍岱麒对记者表示，联名是一种营销策略，但是其主要作用是提高流量和关注度，并不能直接提升消费者的满意度，切忌联名双方消费人群不匹配或者在联名过程中因操作不当而出现令粉丝反感的现象，这容易造成品牌的声誉损失。她认为，消费者的满意度主要还是由产品的品质、使用体验感以及售后服务决定的，当前很多商家更注重营销手段，而缺乏重视营销的本质。

王久成认为，商家应遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，不可盲目过分追求营销手段。应积极承担消费者权益保护主体责任，快速响应，解决用户问题；友善沟通，提升用户体验；个性化服务，满足用户需求；持续改进，提升服务质量。

张毅认为，选择品牌形象匹配度高的IP进行合作，这是品牌联名的基础，双方应该共同创造有价值的内容，通过故事化营销等方式增强消费者的共鸣和参与感。更重要的是，品牌商家应该努力提升消费者的满意度，包括三方面内容：一是产品品质，这是基础；二是售后服务，及时响应消费者的诉求；三是研究消费者的需求偏好，通过数据分析调整优化产品和服务，进一步满足消费者的需求。