我国旅游业从“快速复苏”转向“理性繁荣”

当前，在网络流量的带动下，一个个新一代网红城市正“火”遍大江南北。从淄博烧烤的爆火到贵州“村超”的出圈，从西安大唐不夜城的“盛唐密盒”打卡到哈尔滨冰雪旅游的兴起，国内旅游市场实现强势复苏，文旅消费也迎来一个又一个高潮。

“最佳”已成为上市旅企业绩最好的“注脚”。截至4月15日，A股共有27家上市旅企发布2023年年报，其中绝大多数净利润实现大幅增长。受益于行业复苏，境外上市的OTA(在线旅游)平台也取得不俗成绩。

业界普遍认为，2024年我国旅游业的主基调将从“快速复苏”转向“理性繁荣”。在此阶段，行业如何在一波又一波的旅游消费带动下促“流量”变“存量”，上市旅企如何把握消费趋势，对其来说是挑战，也是机遇。

多家旅企净利润大增

文化和旅游部数据显示，2023年国内出游人次达48.91亿，同比增长93.3%；国内游客出游总花费为4.91万亿元，同比增长140.3%。

在上市公司层面，无论是拥有顶级自然景区的长白山、黄山旅游等资源型上市旅企，还是携程、同程等OTA平台都迎来业绩增长。比如，丽江股份2023年实现营业收入7.99亿元，同比增长152.37%；归属于上市公司股东的净利润约2.27亿元，同比大增59倍，这也是公司上市以来的最好成绩。

“人间烟火气，最抚凡人心”。冰雪游在2023年冬季受到“南方小土豆”的青睐，长白山也凭借冰雪概念在资本市场频频出圈。数据显示，2023年长白山实现营业收入6.2亿元，同比增长218.73%；归属于上市公司股东的净利润1.38亿元，同比增长340.59%，同样也是公司上市以来最好成绩。

近年来，旅游需求逐步升级，品质化趋势凸显。作为主营高端旅游的复星旅游文化，2023年也交出了一份满意的答卷。复星旅游文化董事长徐晓亮表示，未来将积极把握城市度假、跨境游、冰雪旅游等市场复苏带来的机遇，在全球范围拓展新兴客源市场。

OTA平台也喜报频传。数据显示，携程集团2023年实现营业收入445亿元，同比增长122%，净利润同比增606.91%，达99.18亿元。同程旅游2023年实现营业收入118.96亿元，同比增长80.7%，经调整后净利润达21.99亿元，同比增长240.3%。即便是近年来持续亏损的途牛旅游，也在2023年实现5080万元的非美国会计准则下的净利润，创下上市以来的新高。

“2023年同程旅行的交易额为2415亿元，创历史新高。年付费用户达到2.35亿人，与2019年相比增长54%。”同程旅行CFO范磊表示，公司多个核心指标创历史新高，运营效能再上新台阶。

多样化场景拓客

文化和旅游部数据显示，2023年中国国内旅游收入已经恢复到2019年的86%。据中国旅游研究院预测，2024年国内旅游收入有望超过6万亿元。面对这一巨大的市场，旅游企业采取了哪些策略来迎接机遇？

在北京联合大学旅游学院在线旅游研究中心主任杨彦峰看来，借助短视频平台吸引游客是第一步，真正具有挑战性的是为游客提供优质的文旅产品和配套服务，让流量转变为长期的知名度、美誉度。而推出多元化、个性化、特色化的主题活动，成为旅企迎合更愿意为文化娱乐消费买单的年轻客群需求的重要方式。

例如，三亚亚特兰蒂斯举办了“粉色之夜”、超级暑假、中国美人鱼公开赛、与王者荣耀联名等各类活动，推动2023年全年平均入住率维持在82%的高位，到访游客高达608万人次，创历史新高。

为抢抓国际旅行市场快速恢复的机会，OTA平台则在加快“出海”进程。同程旅行在新加坡设立了海外总部，在洛杉矶开设了首个海外实体店，不断推进服务本地化。

入境游方面，日前，湖南张家界国家森林公园、宝峰湖等景区吸引中外游客纷至沓来，数据显示，今年一季度，张家界入境游客比2023年同期增长39.9倍。

张家界常务副总裁金鑫表示，张家界景区能吸引众多入境游客前来观光并不是一蹴而就的。以韩国入境游客为例，除了张家界自然秀美的风光外，也离不开当地政府对韩国市场的重视。此外，众多朝鲜族旅游从业者来张家界工作兴业，也对韩国市场的开拓作出重要贡献。

出入境游持续火热

今年年初，利好出境游消息频传。自2月份起，新加坡对中国游客实行免签入境，泰国亦从3月份起跟进，再加上马来西亚在2023年底实施的30天免签政策，“新马泰”旅游线路再获市场关注。

不仅如此，为进一步促进中外人员往来，入境游的免签政策也带动市场在春节假期后持续回暖。携程数据显示，今年以来，国内入境游整体订单同比增长超3倍，比2019年同期增长约五成。入境酒店订单同比增长超3倍，较2019年同期增长超七成；入境机票订单同比增长超3倍，较2019年增长超六成。

杨彦峰表示，目前来看，包括云南、广西在内的许多热门目的地，不少入境游导游已经出现供不应求的情况，旅游需求层面已有立竿见影的增长。

与此同时，随着航空公司加大国际航班班次的恢复力度，机票价格明显下降，进一步激发出入境旅游市场需求。

“今年国家对旅游业的重视程度和社会对旅游业的关注程度都达到了前所未有的高度。”中国旅游研究院国际研究所所长杨劲松表示，“政策上的便利，如单方面免签政策和针对入境游客的便利化措施，极大简化了旅游流程，促进了国际旅游的恢复。”

如何变“流量”为“存量”?

展望2024年全年旅游市场，范磊认为，会出现一些新变化和挑战。他表示：“首先是消费趋势加速迭代带来的挑战。消费端的碎片化趋势正在改变传统的业态结构，需要企业有更强大的组织能力，更具弹性的产品结构，更强大的供应链，以及更加智能的技术，以适应新的消费趋势变化。”

至于境外市场，范磊直言，“出海”将为更多企业带来更大的发展机遇和空间，但同时境外旅游产业发展阶段以及旅游消费习惯与国内有较大差异，能够快速适应本土市场是“出海”要闯过的第一道关。

对于国内市场而言，更重要的则是如何将现有的旅游“流量”变为“存量”。对此，长白山相关负责人表示，未来将聚焦“长白天下雪”品牌IP，深化冰雪产品布局，加大冰雪项目投资，增强冰雪产品供给，并从“时间、空间”两个维度提升接待能力，同步发展“避暑+冰雪”双旺季，加快温泉部落二期项目建设。

金鑫也表示，当前跨境旅游支付的问题已经在解决，基本不存在障碍。张家界景区容量足够大，未来主要是对旅游线路进行优化和多样化产品。

“现代旅游业是一个系统的、整体性的产业，发展旅游业不仅考验文化和旅游方面，还涉及营商环境、公共服务、对游客和居民的关注程度等。这些因素共同决定了目的地的吸引力。”杨劲松表示，旅企应重点关注研学旅游、冰雪旅游、夜间旅游和商务旅行等，通过细分市场，各地区可以打造自己的品牌和竞争力，从而在旅游业中脱颖而出。